InterTabac 2024: Día 1

Realmente sólo hay un lugar para empezar: Habanos S.A.

Como mencioné en mis pensamientos previos al espectáculo, Habanos S.A., el gigante de los puros cubanos, no estará en InterTabac 2024. Técnicamente, es 5th Avenue Products Trading GmbH, el distribuidor para Alemania, Austria y Polonia, el que no expondrá en InterTabac 2024, pero a todos los efectos, fue el Habanos S.A. cabina. Esto era bien conocido de antemano, pero parecía que cada conversación que tuve el jueves involucraba al menos alguna discusión sobre los cubanos, así que pensé que podría profundizar en lo que está sucediendo.

Es “no cubano” por una razón

Si nunca has hablado con nadie sobre la venta de puros fuera de Estados Unidos, es casi imposible entender cómo es el resto del mundo. Ayer describí los puros cubanos como una “fuerza monolítica de 800 kilos”, pero tal vez ni siquiera eso le haga justicia. A diferencia de Estados Unidos, donde el mercado de puros está dividido de manera mucho más equitativa entre una docena de empresas muy importantes y un centenar de empresas bastante nacionales, en el resto del mundo existe Cuba y todos los demás.

Los puros cubanos han sido el punto de partida de casi todo. Sí, hay algunas tiendas que no venden puros cubanos, pero especialmente aquí en Europa, es casi seguro que si una tienda vende puros de tripa larga, tendrá al menos algunos puros cubanos. O al menos los tenía.

En la década que llevo asistiendo a InterTabac, he aprendido lo diferente que es esta perspectiva y cómo influye en cada parte de estos mercados. Debido a las recientes dificultades y decisiones de Cuba, también se ha creado un mercado internacional completamente desorientado en los tiempos modernos, aunque positivo. En ningún otro lugar es esto más evidente que aquí en Dortmund.

La escalada previa a 2020

Cuando empecé a visitar InterTabac, el argumento de venta más común de los fabricantes de puros no cubanos era que los puros no cubanos no tenían el mismo nivel de problemas de control de calidad que los puros cubanos. También se añadían otros argumentos como el precio y la disponibilidad, algunos comentarios sobre el comunismo, etc. La verdad es que estos argumentos tardaron mucho en ganar fuerza. Parecía que gran parte del problema era que las empresas no cubanas estaban tratando de convencer a los fumadores de puros cubanos o a los dueños de tiendas de que dejaran de fumar puros cubanos. Estas opiniones arraigadas eran probablemente similares a las dificultades que se tuvieron que afrontar hace décadas para convencer a los europeos de que bebieran vino de California.

Tan solo en 2018, había países europeos importantes que generaban menos de 10,000 dólares en ingresos anuales para algunas de las principales empresas de puros. Alemania y los Países Bajos eran fuertes, España era excelente si se podía entrar, Italia, Suiza y Francia tenían una amplia gama de antecedentes, y algunas empresas hacían muchos negocios en países específicos. Pero si no te iba bien en Alemania, lo más probable era que a Europa en su conjunto no le fuera muy bien. Incluso entonces, Alemania como mercado de puros premium no es ni de lejos tan fuerte como muchos estados individuales de EE. UU. Y, una vez más, gran parte de ese mercado se fue a Habanos S.A.

Las cosas estaban cambiando. El compromiso a largo plazo de muchas de las marcas estadounidenses cambió el rumbo. Había nuevos distribuidores, nuevos minoristas o, en muchos casos, nuevas generaciones en estos distribuidores y minoristas. Una de las primeras cosas que me di cuenta fue que mi idea preconcebida de que los fumadores europeos querían puros lanceros suaves era muy errónea. Sí, había algunos tradicionalistas que solo querían fumar puros más finos y suaves, pero esas personas eran las que probablemente no le darían una oportunidad a los puros no cubanos en primer lugar. En realidad, si una marca quería tener éxito en Europa, lo mejor era que intentara vender exactamente los mismos productos que vendía en los EE. UU. Si eso significaba puros fuertes en calibres grandes, que lo hiciera. Y justo hoy, vi a un grupo de italianos en el AGANORSA Leaf stand contando los días hasta El JFR Lunatic 10 x 100 aparecerá en Italia.

Lo que no se puede exagerar es que la inversión realizada por muchas de las marcas con sede en Estados Unidos y sus socios de distribución europeos y cada vez más asiáticos también jugó un papel importante. Esta semana, me enteré de que varias marcas no cubanas establecieron nuevos almacenes en Europa para ayudar a la logística del mercado. Las bases para esto fueron establecidas hace más de una década por empresas como Oliva, y otros han seguido su ejemplo estableciendo sus propios almacenes y contratando personal a tiempo completo en Europa. He estado en mesas en Dortmund donde los propietarios de marcas estadounidenses han ayudado a su competencia recomendando buenos distribuidores en países específicos. Y con el tiempo, ha habido una mayor cantidad de productos internacionales exclusivos, es decir, puros no cubanos que se ofrecen a la venta en países que no incluyen a los Estados Unidos. Todo esto ha marcado una diferencia, pero de alguna manera, todavía se trata de respaldar a Cuba.

Habanos 19.0

A pesar de todo, estoy firmemente convencido de que si Cuba tuviera suficiente tabaco, el éxito no cubano en Europa sería una cuarta parte de lo que es.

Los puros cubanos han tenido una escasez de oferta durante bastante tiempo, pero la COVID-19 ha marcado un hito en lo que respecta al negocio de los puros cubanos. Existe el negocio de los puros cubanos antes de la COVID y el negocio de los puros cubanos después de la COVID. En muchos sentidos, son dos negocios radicalmente diferentes.

Hay dos razones interconectadas: la oferta y el precio.

Al igual que ocurre con la mayoría de los productos de consumo de lujo, incluidos los puros no cubanos, la demanda de puros cubanos creció exponencialmente durante la pandemia. A diferencia de los productores de puros no cubanos, Cuba no pudo aumentar realmente la producción. Por el contrario, estoy casi seguro de que la isla ha disminuido drásticamente la producción desde 2019. Antes de la COVID, era difícil encontrar ciertos puros, principalmente ediciones limitadas y Cohibas, pero si querías comprar una caja de Hoyo de Monterrey Epicure Especials, no era un problema. La COVID-19 cambió todo eso. El inventario que estaba en los estantes se agotó rápidamente, pero el problema más importante ocurrió justo después de la conclusión de InterTabac 2022.

En septiembre 2022, Huracán Ian azotó Pinar del Río, la principal zona productora de Cuba. Fue un impacto directo que dañó aproximadamente el 90 por ciento de los secaderos de la región. 2023 y Cosechas de Pinar del Río 2024 han sido extremadamente bajos, y los medios estatales han descrito el año 2023 como el peor registrado.

También en 2022, aunque antes de Ian,Habanos S.A. implementó una serie de aumentos masivos de precios, especialmente para Cohiba, Trinidad y otros productos de gama alta. Estos no fueron los aumentos anuales del 5 por ciento que suelen ser estándar en el mundo no cubano. Un aumento hizo que los precios de Cohiba y Trinidad casi el triple. Los aumentos no se detuvieron en 2022 y Habanos S.A. sigue superando los límites de los precios. El mes pasado, el nuevo Cohiba Espléndidos Gran Reserva Cosecha 2017 salió a la venta en Alemania, con un precio de 540 € (601 $) por cigarro.

Mismo deporte, juego diferente

Dado que los puros no cubanos están literalmente llenando los estantes donde antes se colocaban los puros cubanos, puede sonar extraño argumentar que esto no es realmente competencia, pero me parece claro que cada vez lo es menos. Aquí en Dortmund, el distribuidor alemán Kleinlagel, que vende Black Label Trading Co., Fratello, Gurkha, Kristoff y otros—está en el lugar donde se encuentra la masiva HabanoEl stand estuvo allí durante años. Pero fuera de Gurkha—que durante mucho tiempo ha ofrecido puros con precios exorbitantes simplemente por fines de marketing, y Brooks revisó uno de ellos solo por los clics—Nada de lo que vende Kleinlagel compite con los Cohibas de 200 €. Claro, algunas de estas marcas fabrican puros de gama alta que se venden por 30-40 € en Alemania, pero ese no es su negocio principal y, cada vez más, tampoco lo es. Habanos S.A.S

Durante el último año, hemos escuchado que los distribuidores y minoristas están recibiendo envíos de los puros cubanos más caros, pero a expensas de los productos más asequibles que durante mucho tiempo constituyeron la oferta principal de productos de Cuba. La situación del suministro es tan grave que el jefe de marketing de 5th Avenue bromeó en un discurso público el jueves que los suministros de Partagás Serie D No. 4 son tan bajos que si un minorista tiene alguno en stock, probablemente esté escondido para los buenos clientes.

Según casi todos los indicios, no tiene la capacidad de producción para producir la misma cantidad de volumen que producía hace cinco años. Aparentemente consciente de que el déficit entre la oferta y la demanda se está ampliando, se centra cada vez más en los SKU más caros. Habanos S.A. produce cada vez menos puros de 10-25 €, las marcas no cubanas están llenando el vacío que Habanos S.A. Dejado atrás.

El resultado final es un mercado prácticamente abierto, ya que los minoristas, que necesitan puros en inventario para venderlos, encuentran nuevos artículos para colocar en sus estanterías. Para algunos de ellos, imagino que es como tener un teléfono inteligente por primera vez y abrir la App Store: hay tantas cosas diferentes para probar, muchas de las cuales tal vez no quiera en el futuro, pero muchas de ellas son nuevas. Tiene que ser abrumador, pero emocionante. Con algunas excepciones, los consumidores que compran puros no cubanos hoy en día no son los mismos que compran activamente puros cubanos.

Y para aquellos que piensan que esta es una mala estrategia por parte de... Habanos S.A., es enteramente el resultado de que la empresa parcialmente estatal adoptó uno de los principios más fundamentales del capitalismo: la oferta y la demanda. El año pasado, esta nueva estrategia produjo un año récord para Habanos S.A.: 721 millones de dólares en ingresos, un aumento del 31 por ciento en comparación con 2022.

La cosa más genial que vi hoy

Todavía diario de cigarros Ceremonia anual de premios, una tradición anual de InterTabac en la que la revista entrega sus trofeos de puros a las empresas que ganan los premios votados por los lectores de la revista. La fiesta sigue creciendo en tamaño físico, pero la cantidad de personas en la sala es la reunión más impresionante de la industria del puro, año tras año. Felicitaciones a Reinhold, Katja y el resto de la Diario del cigarro Equipo de 30 años y otra gran noche.

Dicho esto, lo más genial new Lo primero que vi fue el stand de la familia Vandermarliere Cigar, padre de Oliva—ofreciendo afeitados húmedos en su stand.